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cia del cliente impacta más allá de la buena reputa- experiencia en el cliente y solo hasta el final del ciclo
ción de la compañía. se podrá conocer el verdadero impacto en los benefi-
La buena experiencia del comprador puede traer en cios económicos de la lealtad.
general a las empresas de la industria tres beneficios La intención de recomendación se ha convertido en Los compradores
asociados a la lealtad, y que se traducen en un valor uno de los principales indicadores que miden las or- cada vez más
económico: ganizaciones. El incremento en su relevancia se basa
1. Retención: clientes que van a querer comprar en las conclusiones de la investigación “One Number empoderados
de nuevo a la constructora. You Need to Grow” publicada a inicios del milenio en exigen altos niveles
2. Aumento en el ticket: clientes que van a tener Harvard Business Review, en la que se encontró que
la confianza de invertir un monto mayor en la un indicador que se relaciona mejor que otros con los de servicio y se
constructora. resultados económicos de las organizaciones es el convierten en los
3. Aumento en la intención de recomendación Net Promoter Score (NPS).
de la constructora a familiares o amigos. Es Este indicador es fácil de calcular y se basa en la pre- mejores promotores
decir, aumento en los promotores de la marca gunta: ¿qué tan probable es que usted recomiende la o los peores
que, por su buena experiencia e influencia so- compañía X a un familiar, amigo o colega? La escala
bre los demás, ayudan a que las empresas au- utilizada va desde 0 (cero posibilidades de recomen- detractores de una
menten su demanda potencial. darla) hasta 10 (100% de posibilidades de recomen- compañía.
Por lo tanto, es de vital importancia gestionar y medir darla), pasando por todos los números enteros inter-
la experiencia de los compradores de la industria, y co- medios. Los compradores o clientes con intenciones
mo respuesta, realizar las inversiones óptimas para de recomendación mayores o iguales al 90% se deno-
mejorar la satisfacción y lealtad de los clientes. Pero minan promotores, los que reportan una intención
¿específicamente en qué se debe invertir prioritaria- de recomendación menor o igual al 60% se denomi-
mente para mejorar la experiencia de los clientes? nan detractores y los restantes se denominan pasivos
Desde hace algunos años, se ha venido estudiando o neutros.
la industria de la construcción de vivienda en Colom- La forma de calcular el NPS se genera restando el
bia en términos de su relación con los clientes y el porcentaje de detractores del porcentaje de promo-
proceso de compra, y se ha encontrado que existen tores:
en general cinco grandes momentos que engloban la
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experiencia del comprador (el llamado “Customer 3939
Journey” o “Ciclo del servicio”). En orden cronológi- DETRACTORES NEUTROS PROMOTORES
co, estos momentos son:
1. La experiencia en la sala de ventas.
2. La experiencia en la formalización del negocio.
3. La experiencia en la entrega misma de la vi-
vienda.
4. La experiencia con las posventas o garantías.
5. La experiencia con el apoyo de la constructora
en la conformación de la comunidad y en la en-
trega de las demás zonas comunes. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cada una de estas cinco experiencias tiene también
su propio “journey”, el cual es importante medir y NPS = % - %
gestionar. Solo al gerenciar efectivamente los recur-
sos para mejorar la experiencia del comprador en es-
tos puntos de contacto, se podrá alcanzar el impacto
positivo deseado en los tres beneficios económicos
descritos anteriormente: mayor retención, aumento El proyecto, en desarrollo, sobre la “Medición de la
del ticket e incremento en la intención de recomen- Experiencia del Comprador de Vivienda Nueva” lide-
dación. rado por Camacol y con Market Team como aliado
La industria de la construcción tiene una caracterís- estratégico, tiene como objetivo medir, entre muchos
tica importante que la diferencia de otros sectores: el otros factores, el indicador NPS para la industria y de
“journey” completo puede tomar varios años, lo que esa manera crear un nuevo estándar para las empre-
da múltiples oportunidades de generar una buena sas del sector.